Et pourquoi attendre avant de demander à ChatGPT d’écrire une histoire ou de créer une campagne

La publicité est ennuyeuse. Nous sommes bombardés de bannières, de pop-ups et de messages de toutes sortes, rendant de plus en plus difficile pour un nouveau produit, service ou projet innovant de se démarquer et d’attirer l’attention. Plus important encore, il doit rester gravé dans l’esprit des consommateurs, des parties prenantes ou des investisseurs. Plusieurs études soulignent le pouvoir des histoires. Par exemple, la Stanford Graduate School of Business rapporte que les histoires sont jusqu’à 22 fois plus mémorables que les faits. D’un point de vue neurologique, la narration joue un rôle crucial dans notre évolution et nos comportements sociaux. Alors, si la narration est le meilleur outil pour transmettre des messages, influencer les comportements et inciter les gens à changer d’idées et à agir en conséquence, quelle est la meilleure histoire à raconter ? Et comment la créer ?

Malheureusement, la réponse n’est pas simplement « demander à ChatGPT ». Pourquoi ? Parce qu’il manque les éléments de base nécessaires pour construire une structure narrative convaincante. Nous pouvons lui demander d’améliorer une histoire ou de fournir des messages pour une campagne, mais seulement après avoir déterminé certains aspects clés spécifiques à notre situation.

Premier Pilier : La Mission – Le Problème ou « Le Conflit »

Pour développer une histoire, nous devons d’abord décider du message principal que nous voulons communiquer, ou plus précisément, de la transformation que nous voulons provoquer chez notre public. En entreprise, cela est étroitement lié au problème que nous voulons résoudre, qui est clarifié dans notre mission. Par exemple, si notre mission est d’innover dans la production pour améliorer la durabilité, nos histoires se concentreront sur l’utilisation des produits avec une nouvelle sensibilité pour réduire notre impact environnemental, plutôt que sur le produit lui-même. Un exemple de ce type de communication est la marque Pangaia, qui a centré sa communication sur l’inspiration et l’accélération d’un avenir positif pour la Terre.

À l’inverse, si notre activité principale implique une innovation qui modifie les routines de travail, notre message sera axé sur l’autonomisation des personnes au travail, la facilitation de leurs tâches, et finalement, leur faire ressentir plus de détente ou de pouvoir. Un exemple de ce type est Monday.com, avec sa narration centrée sur « une nouvelle façon de travailler ».

Aristote a dit : « Sans conflit, il n’y a pas d’action. »

Deuxième Pilier : Le Personnage

Une erreur courante des entreprises est de penser qu’elles sont le protagoniste principal de l’histoire. C’est faux. Le personnage principal dans le storytelling d’entreprise est toujours le client, qui est lié à l’entreprise parce qu’ils partagent les mêmes valeurs. Ces valeurs sont les traits du personnage et créent une résonance avec le public : les gens peuvent s’identifier au personnage et se sentir à sa place dans l’histoire. Dans la campagne publicitaire de Chanel Chance par Jean-Paul Goude (2019), par exemple, l’histoire tourne autour d’une audition que quatre filles (les personnages principaux) affrontent avec un « esprit léger, lumineux et joyeux » car Chance est un état d’esprit, une attitude.

Un autre exemple est la campagne de Google en 2017 « Year in Search », une vidéo de deux minutes montrant les requêtes que les gens ont posées et comment Google a fourni une myriade de réponses, renforçant ainsi la relation entre Google et ses utilisateurs. Ce format a été repris les années suivantes.

Pour décider du personnage principal de notre histoire d’entreprise, la question est : qui est notre « buyer persona » ? Quels sont ses intérêts, valeurs, aspirations ou habitudes ? Répondre à ces questions nécessite de dépasser le profil classique du client de base.

Si l’entreprise n’est pas le personnage principal de l’histoire, quel est son rôle ? Généralement, elle aide le protagoniste à atteindre son objectif ou à opérer un changement. En faisant un parallèle avec les contes de fées, dans Cendrillon, par exemple, notre client est Cendrillon et nous sommes la bonne fée.

Troisième Pilier : Le Style et le Ton de Voix

Le style du storytelling et le ton de voix, doit être cohérent avec le reste de la communication de la marque. La narration d’entreprise peut être joyeuse, colorée et esthétique, comme dans l’exemple précédent de Chanel Chance, car elle résonne avec le public et s’aligne avec les valeurs. Alternativement, elle peut être plus inspirante comme Pangaia, ou plus sérieuse et formelle, comme on le voit dans de nombreux formats publicitaires et corporatifs dans les services professionnels, tels que les secteurs financier ou juridique. Parfois, la narration peut être disruptive, rompant les normes.

Par exemple, Klarna, une startup devenue une licorne dans le domaine des paiements en ligne, utilise un style de communication rappelant davantage les secteurs de la mode ou de la musique, en utilisant des couleurs comme le rose choc et le violet, des tenues fashion et des décors urbains. Leur histoire « Make Shopping Smooth » est basée sur leur personnalité « Curiosity bold » et résonne avec les aspirations et le style de vie de leur public.

Alors, quel est votre ton de voix en communication et les caractéristiques de la personnalité de votre marque ? C’est l’un des aspects qui rend la communication unique.

Concevoir un storytelling original et efficace n’est pas une tâche facile. Il y a plusieurs aspects à considérer et à gérer pour créer une histoire qui se distingue. Cependant, en partant de notre mission, en nous concentrant sur notre client et en utilisant notre style unique pour communiquer, nous pourrons éviter les erreurs courantes et être plus créatifs.