La parola brand deriva dal termine nordico “brandr” che significa: bruciare, marchiare a fuoco. E non è un caso. Molti pensano che la qualità di un prodotto o un’innovazione tecnica siano sufficienti da soli per attrarre l’attenzione, ma in realtà prima di provare un nuovo prodotto o un servizio è la percezione che abbiamo di questo che porta a provarlo.

«Brand is the perception of the company in the eyes of the world».

Che la propria attività abbia un valore, che risolva effettivamente dei problemi o che migliori la vita delle persone è una cosa diversa da dare l’idea che lo sappia fare.  Per questo il brand è importante, perché attira, segna e ci marchia con un’idea ancora prima che abbiamo provato effettivamente un prodotto.

La brand identity è come volete che il vostro brand venga percepito.

È una decisione che influenza molto non solo l’immagine, ma la stessa strategia di business.

Mancare alla costruzione della identità di marca significa anche impiegare più tempo a crescere in futuro. La brand identity rappresenta la personalità dell’azienda: i suoi valori e la visione di quello che può realizzare.

Nei mercati sempre più competitivi le aziende hanno bisogno di distinguersi e di «farsi notare»:

• Un progetto innovativo ha bisogno di catturare l’attenzione, di ottenere la fiducia di investitori, partner e clienti potenziali.
• Un prodotto o un servizio deve dare l’idea di essere migliore/più performante di quelli già esistenti prima di essere acquistato, in caso contrario non verrà scelto.
• Un’azienda, soprattutto se all’inizio come una start-up, ha bisogno di farsi conoscere e di ottenere fiducia.

Attraverso un’identità forte, un’impresa è in grado di raggiungere un posizionamento appropriato nel mercato, di distinguersi dai concorrenti, attirare nuova clientela, facendo crescere la brand awareness.

Quali sono gli step per costruire la propria brand identity ?

1. Why and What, messaggi e contenuti:

• La mission
• La value proposition
• Il pay-off
• Lo storytelling
• Il tone of voice

2. How,  the visual identity:

• Logo
• Color palette, Typography, Design
• Immagine
• Stile

3. Where and through, i canali di comunicazione:

• Sito
• Pagine social
• Video
• Podcast

In questo articolo analizzeremo gli elementi del primo tipo.

WHY, THE MISSION

Creare la mission aziendale significa comunicare chiaramente chi si è, cosa si fa e cosa i clienti possono aspettarsi dall’attività.

La missione risponde ad alcune semplici domande, come: Qual è stata la ragione che vi ha portato a creare la vostra attività? Quali sono i vostri obiettivi?

La risposta a queste domande non può essere semplicemente la ricerca di un profitto, al contrario la mission:

• Chiarisce ciò che l’attività fa e per chi lo fa;
• Esplicita la promessa ai clienti
• Dichiara i valori d’impresa, ossia ciò che le sta a cuore e il suo impegno

La mission  esprime il motivo per cui avete dato vita al vostro business, investito tempo e denaro e rischiato, per questo esprime motivazione, passione e convinzione.

A differenza della visione aziendale, che si riferisce alla proiezione dell’attività nel futuro, la mission descrive brevemente lo scopo della vostra azienda, come l’azienda lo persegue, e e perché si è scelto di farlo in un dato modo.

Mission  esempi:

GAP – We create emotional connections with customers around the world inspiring product design, unique store experiences and compelling marketing.

APPLE – We design the best personal computers in the world, lead the digital music revolution, reinvented the mobile phone and are defining the future of mobile media and computing devices.

Se mettiamo a confronto la mission della Gap con quello della Apple vediamo che i primi sottolineano la loro differenza nel creare esperienze per i clienti, mentre i secondi fanno leva sulla loro capacità di guidare l’innovazione. Ossia entrambi descrivono che cosa li rende diversi.

DEFINIRE LA PROPRIA VALUE PROPOSITION

È una frase, o meglio un’affermazione che spiega in breve quali sono i benefici che offrite ai vostri clienti, come rispondete ai bisogni dei vostri clienti e che cosa vi rende unici.

Mentre la mission statement è il VOSTRO WHY (perché), la value proposition è il WHY DEL CLIENTI, spiega perché dovrebbero scegliervi. È la motivazione che spinge il cliente verso la vostra azienda, il suo beneficio.

La Value Proposition risponde alle domande:

Quale problema risolvete per il cliente?

Chi ha questo problema?

Come risolvete questo problema?

Es. SLACK

Slack è uno strumento di collaborazione per team di lavoro con una piattaforma semplice, facile da usare e con funzionalità di messaggistica istantanea. Slack è percepita come una piacevole alternativa agli strumenti di lavoro classici con un approccio innovativo, ed è stata una startup in rapida crescita è utilizzata dal 77% delle aziende Fortune 500.

MISSION: “Slack brings all your communication together in one place. It’s real-time messaging, archiving and search for modern teams”.

VALUE PROPOSITION: «Slack is a place where your team comes together to collaborate, important information can be found by the right people, and your tools pipe in information when and where you need it»

IL PAY-OFF

Da non confondere con la Value proposition è il pay-off, una breve frase posizionata sotto al logo di un’azienda, che rende esplicita la sua identità, permettendo di riconoscere facilmente il Brand in qualsiasi contesto o circostanza.

Un pay-off ben ideato contribuisce a distinguersi dai concorrenti.

Per creare un pay-off efficace, il messaggio deve:

1. Essere breve e immediato.
2. Essere semplice da ricordare, facile da leggere.
3. Essere positivo e piacevole.
4. Rispecchiare sinteticamente la mission e l’identità del Brand.
5. Mettere in risalto la qualità della marca, meglio focalizzarsi su una cosa sola.
6. Emozionare.
7. Essere originale, evitare di ispirarsi a messaggi già noti.
8. Essere centrato sull’user/cliente, parlare al cliente.

Ecco alcuni esempi di pay-off famosi.

Adidas. Impossibile is nothing

Niente è impossibile quando ci si impegna veramente e seriamente in qualcosa: un messaggio sintetico e chiaro che pone l’accento sulle infinite possibilità dell’atleta nelle proprie performance sportive.

Apple. Think Different

Appil Payoff riflette pienamente quelli che sono i valori di Apple: un’azienda ribelle, innovativa, creativa, che si pone al di fuori degli schemi conosciuti, esplorando strade ancora ignote.

L’Oréal Paris. Perché tu vali

Il Payoff sostiene con efficacia l’autostima femminile, sottolineando la capacità di ogni donna di essere bella, di affermarsi con autenticità e di esprimere se stessa e i propri valori.

Lufhtansa. There’s No Better Way to Fly

Il Payoff racchiude sinteticamente i punti di forza del servizio garantito ai viaggiatori, ovvero qualità, sicurezza, affidabilità e comodità, elementi essenziali nel settore dei trasporti aerei.

Nike. Just Do It

Il Payoff Just Do It è stato lanciato dalla Nike nel luglio del 1988, e si rivolge non solo agli sportivi, ma a tutti, esprimendo anche una filosofia di vita, invitando all’azione.

Se analizziamo alcuni pay-off di Start-up notiamo che il messaggio da emozionale diventa più descrittivo:

Questo perchè, in una fase di entrata nel mercato, dare un messaggio semplice che elimina i dubbi sul tipo di attività è importante per creare fiducia.

STORYTELLING E CONTENUTI

Mission, value proposition e pay-off, sono tutti messaggi che esprimono l’identità di una marca. Ma come legarli tutti?

Attraverso una storia convincente.

Lo storytelling semplifica la trasmissione di tutti i messaggi attraverso la creazione di un contenuto distintivo che codifica la brand identity.

Le storie d’impresa sono informali, non necessariamente giuste e precise nella descrizione, e non vanno confuse semplicemente con la storia di fondazione/nascita del brand. Lo storytelling  permette di creare un terreno comune con i clienti e con il pubblico in generale, creano empatia attraverso un racconto che semplifica i valori.

Lo storytelling «vive» nei diversi contenuti dell’azienda:

• sul sito
• una campagna pubblicitaria,
• un video,
• una storia IG
• un podcast
• un evento
• un corso di formazione

Avete notato che scegliendo la mission o scrivendo lo storytelling, tutti i messaggi hanno lo stesso tono?

IL TONE OF VOICE

È lo stile o «registro» della conversazione. Esattamente come per le persone, le aziende si distinguono per il modo in cui si esprimono, per le parole che utilizzano e per il modo in cui si rapportano ai diversi interlocutori. Può essere:

• Friendly
• Informale
• Professionale
• Scientifico
• Semplice
• Distaccato
• Epico
• Inclusivo
• Giovane

Mantenere lo stesso tone of voice è un punto importante nella costruzione di un marchio, così come la scelta di un tono che corrisponda ai valori e al posizionamento che l’impresa intende raggiungere.

La coerenza di tutti gli elementi consente la costruzione di una solida base per la crescita di un brand, su cui basare il rapporto con i clienti, gli investitori e tutti gli stakeholder.