Come utilizzarlo per la comunicazione d’impresa

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L’ascolto dei podcast vale oltre 11,5 miliardi di dollari a livello mondiale  (dati Podcast Insights 2021), con una previsione di crescita di circa il 31% annuo, al punto che si pensa che i podcast nativi possano prendere il posto della radio.

A livello mondiale sono stati creati +2.000.000 di podcast e l’audience dei podcast cresce in ogni ambito, attirando tipi sempre più diversi di ascoltatori.

Se i podcast stanno aumentando rapidamente in popolarità, poche aziende, a eccezione di quelle grandi, hanno capito come sfruttare questa leva e quali vantaggi possono effettivamente apportare. Inoltre, il ricorso ai podcast da parte delle pmi, è anche rallentato della mancanza di conoscenze circa i contenuti e i format più adatti da scegliere, affinché siano di successo e diano effettivamente dei risultati.

Ma cosa sono esattamente i podcast nativi e perché stanno diventando sempre più importanti per la comunicazione d’impresa?

Un podcast nativo è un contenuto audio digitale specificamente creato per essere diffuso via internet. A differenza dei replay, che sono le trasmissioni radio che è possibile ascoltare online e on-demand, quello che differenzia un podcast nativo è la specificità dell’ambiente in cui è concepito: il digitale.

Gli ascoltatori digitali si appassionano a serie e personaggi, temi e argomenti esattamente come avviene per i programmi tradizionali di altri canali, e oggi la battaglia per catturare la loro attenzione è sempre più avvincente.

Il podcast come nuova strada per la comunicazione d’impresa

Il podcast, come altri branded content, crea un legame diretto tra azienda e clienti. La comunicazione aziendale ha utilizzato da sempre l’immagine, in particolare i video, per attirare l’attenzione dei clienti a più livelli: trasferendo informazioni, ispirando attraverso le immagini, emozionando. Ma la vista non è l’unico senso. Le possibilità date dall’ascolto per trasferire messaggi branded content si stanno arricchendo sempre più, per una caratteristica che i video non hanno: essere screenless, cioè non impegnare gli occhi e lasciare libero l’utente di fare altro mentre ascolta. Ad esempio, in America il 64% della clientela li ascolta mentre guida, infatti, la fruibilità dei podcast è la prima leva del loro sviluppo.

Quali vantaggi hanno i podcast rispetto gli altri branded content che già conosciamo?

Innanzitutto, consentono di essere multitasking, perché lasciano libero l’utente di fare altro. Ad esempio, sono perfetti per riempire il tempo di quando si fa un lavoro noioso che non richiede troppa concentrazione. Per far passare il tempo sono utilizzati moltissimo da pendolari e da chi viaggia.

I podcast rilassano e fanno pensare a qualcos’altro, sono un mezzo di evasione e soprattutto sono un mezzo di apprendimento veloce su tematiche d’interesse che non si ha mai il tempo di approfondire.

A questo punto è bene notare che i podcast si diffondono sempre di più perché possono anche essere integrati in altri contenuti, come articoli e blog, post Fb, storie di Instagram etc, rafforzando la comunicazione, in particolare quella d’impresa con un mezzo pratico e veloce come l’audio.

Le persone sono incuriosite dai podcast e li ascoltano a patto che il contenuto sia effettivamente interessante ed emozionante. I podcast sono l’ultima frontiera della comunicazione aziendale e, per funzionare, sono qualcosa di più di una persona che parla davanti a un microfono, ed è questo il punto critico che ne limita in molti casi l’uso.

I podcast sono un mezzo “content first”

L’attenzione di un utente viene catturata in una manciata di secondi e in altrettanti si perde. La centralità del contenuto per lo sviluppo dei podcast è forse l’elemento che più lo differenzia da altri branded content, dove la bellezza delle immagini può bilanciare un testo debole o dei messaggi poco incisivi in un video o in una presentazione. Nei podcast, invece, voce e suono sono tutto ciò che arriva all’utente, quindi il contenuto, la forma, il ritmo con cui si parla, gli effetti sonori o la musica sono di primaria importanza.

Un dato interessante, riportato dalla BBC è che “l’attenzione uditiva” è più forte di quella visiva e che i brand che comunicano via podcast avrebbero un engagement più alto, in media del 16%, rispetto ad altri tipi di contenuti.

I messaggi che passano per il canale audio sarebbero più di impatto per il nostro cervello di quelli video, facilitando il passaggio delle informazioni. Si parla di “podcast intimacy” cioè quel rapporto diretto, quasi intimo, che un interlocutore può creare con un ascoltatore attraverso i podcast e che per un brand sarebbe di primaria importanza. Per raggiungere questa intimità il contenuto e il tipo di format audio è di primaria importanza. Si può scegliere un interlocutore famoso che parla di argomenti d’interesse per il brand, oppure un formato talk, tra personaggi autorevoli rispetto certi temi. Quando il budget non consente l’utilizzo di personaggi famosi, come nel caso delle medie e piccole imprese, si può comunque optare per un format in cui il testo e la voce siano allo stesso tempo gradevoli e interessanti, studiati in modo da rispondere alla curiosità del pubblico su un determinato tema. Soprattutto sono molto apprezzati i podcast in formati brevi, dai 3-4 minuti fino ai 20, perché non richiedono un grande investimento di tempo e sono il contenuto perfetto da «consumare» facendo altre cose.

Quali sono gli obiettivi della comunicazione via podcast?

I podcast per l’impresa sono solo un nuovo canale per entrare in contatto con il pubblico (clienti attuali e potenziali, investitori, stakeholders, etc), offrendo una continuità con gli obiettivi della sua comunicazione. Così come i video, i post sui social, i messaggi adv, gli eventi e ogni altra occasione di contatto con un pubblico, i podcast costituiscono un’opportunità per continuare lo storytelling dell’impresa: comunicando i suoi valori, le novità, i lanci, le iniziative, e tutto quello che, anche da un punto di vista commerciale, può essere utile condividere e far conoscere.

1. Aumentare la Brand awarness

Tradizionalmente il primo obiettivo perseguibile con un podcast è aumentare la conoscibilità del marchio e comunicare i suoi valori. Soprattutto sono perfetti per fare aumentare la credibilità, l’autorità in campi specifici e la reputazione del brand. Indipendentemente se BtoB o BtoC, se si tratta di mercati di prodotti tecnici, di lusso o leisure, l’impresa ha l’occasione di affrontare determinati temi di interesse generale e offrire un contenuto di qualità ai suoi utenti.

Ne sono un esempio la serie Future di Microsoft, realizzata con Gimlet Creative, che parla di temi legati al lavoro, alle tecnologie, alla data security e tutto quello che può influire sul nostro futuro, e A Winning Mindset, una serie di podcast nata dalla collaborazione tra l’International Paralympic Committee e il suo partner mondiale Allianz. La serie, fortemente coinvolgente, parte dalle storie uniche di para-atleti, segnate da eventi difficili come incidenti e problemi di salute, che diventano di ispirazione e di motivazione per gli ascoltatori.

2. Promuovere le vendite via podcast

Meglio evitare dubbi: nessuno ascolterà mai una promozione o un pitch di vendita di un prodotto lungo 30 minuti. Ciononostante, i podcast possono perseguire obiettivi di vendita, in particolare perché creano lead.

Parlare di un argomento interessante o dove si apprendono conoscenze non solo aumenta la brand awareness ma crea un legame con gli ascoltatori, soprattutto se il podcast è diretto a una fascia nuova che può essere interessata all’offerta dell’impresa.

Ne è un esempio la serie “Why we eat what we eat” in formato talk di una giovane impresa Blue Apron, che ha optato per questa strategia via podcast per farsi conoscere. L’azienda si occupa di fornire un particolare servizio di food delivery: consegnare ingredienti freschi e ricette per cucinarli. I podcast parlano di un argomento molto attuale, relativo agli ingredienti, alle nostre abitudini alimentari e alla salute e hanno avuto un grande successo di pubblico.

In generale i podcast rafforzano la relazione con i clienti e fidelizzano, soprattutto se l’ascoltatore e i suoi bisogni sono al centro nei podcast.

I podcast possono essere utilizzati anche per parlare di un prodotto. La General Electric ha sviluppato una tecnologia medica basata sulle onde sonore e per creare interesse intorno alla sua innovazione invece che limitarsi a video e messaggi promozionali, ha scelto la strada della narrazione creando le due serie sul genere sci-fi The Message e LifeAfter. Le trame delle due serie sono piuttosto avvincenti: in “The Message”, un reporter, Nicky Tomalin, cerca di decodificare un messaggio da delle onde radio aliene registrate 70 anni fa, affrontando molti imprevisti e pericoli, dato che chiunque abbia cercato di decifrare il messaggio è morto. “In A Lifeafter”, Ross, un impiegato dell’FBI, passa i suoi giorni a parlare con sua moglie Charlie, morta otto mesi prima, grazie a una tecnologia basata sulle onde sonore. Le due serie portano gli ascoltatori in un viaggio fantascientifico, con oltre 4 milioni di ascoltatori, coinvolgendoli puntata dopo puntata in una narrazione che va ben oltre il lancio di un prodotto e raggiungendo l’obiettivo di creare un interesse per la nuova tecnologia di GE.

3. Storytelling  

I podcast, come ogni altro mezzo di comunicazione, sono l’occasione perfetta per continuare la narrazione dell’impresa, in cui si può scegliere tra una varietà di formati e di contenuti creativi per intrattenere il pubblico e, come mostra l’esempio della GE, senza alcun limite all’immaginazione.

In un format narrativo più classico la Maison Dior ha lanciato i “DIOR TALKS”, per parlare di argomenti che sono alla base del suo dna. La sua serie “Feminist Art” coinvolge le donne artiste che hanno collaborato con la marca, raccontando la loro storia e le loro difficoltà per imporsi, fino alle sfide di domani.

Rimanendo in ambito brand di lusso, anche Chanel ha lanciato una sua serie podcast in forma di conversazioni invitando artisti e amici della maison per parlare di creazione e di fonti di ispirazione, temi centrali per l’impresa francese.

4. Formazione

Parimenti ai video, e sia che siano diretti verso l’esterno o l’interno dell’impresa, i podcast possono essere un ottimo strumento di apprendimento e sostituire in modo agevole sessioni di formazione, soprattutto in un momento in cui il ricorso allo smartworking è necessario. Meno pesanti delle sessioni-video, corsi di formazione audio risultano molto gradevoli ed estremamente fruibili in diversi momenti e per tutti gli argomenti.

In tema di podcast formativo e anche motivazionali, sempre più diffusi sono format come “Entrepreneurial Thought Leaders” creato dall’Università di Stanford, in cui si scoprono i cammini personali, i segreti e gli insuccessi dietro leader riconosciuti per trasformarli in occasione di apprendimento per futuri imprenditori.

In conclusione, in un’epoca in cui è difficile attirare l’attenzione e comunicare efficacemente, i podcast offrono dei vantaggi particolari rispetto ai classici strumenti già sfruttati dalle aziende. La facilità d’ascolto, la possibilità che l’utente sia libero di fare altre cose durante l’ascolto e l’intimità che creano, li rendono uno strumento perfetto per creare una relazione con clienti attuali e potenziali. I podcast perseguono gli stessi obiettivi della strategia d’impresa e possono anche rinforzare i canali di comunicazione già utilizzati, a patto che siano creati sulla base di contenuti consistenti e creativi, capaci di suscitare e mantenere l’interesse per gli utenti.